تاریخ: ۱۳۹۶/۱۱/۱۶
نویسنده :  مریم رزقی

از جهانی شدن تا برندسازی مجدد مکان


با آغاز فرایند جهانی شدن در سالهای پایانی قرن بیستم شهرهای جهان در پی شناسایی نقش خود در سطح ملی و بین المللی در محیط بسیار رقابتی عصر جهانی شده اند. فرایند جهانی شدن با توجه به ماهیت چندوجهی خود شهرهای جهان را بیش از پیش در ارتباط متقابل با هم قرار داده است. جهانی شدن تحولات عظیمی را در شهرها بوجود آورده است و موجب شد تا آنها در یک رقابت پایان ناپذیر برای کسب جایگاه بهتر در سلسله مراتب شهرهای جهان و کسب بیشترین قدرت و ثروت با یکدیگر رقابت کنند. جهانی شدن تمام دنیا را به صحنه بازار دائمی تبدیل کرده است که در این میان شهرها مهمترین بازیگران آن هستند. رقابت پذيري شهري و سازوکار حاکم بر دخل و خرج شهرها موضوعي است که طي سالیان اخیر به آن بیشتر از گذشته توجه شده است که ایجاد تحول در منابع درآمدي شهرهاي يک کشور اصلي ترين رسالت مديران آينده شهرها خواهد بود. ‌

سابقه بازاریابی مکان را می توان حداقل تا قرن 19 به عقب راند. تمایل روزافزون شهرها به برندسازی به سه دهه پیش باز می گردد. در واقع امروزه بازاریابی شهری به مثابه کنش استوار در مدیریت شهری ریشه دوانده است و برندسازی شهری بعنوان قلب بازاریابی شهری درنظرگرفته می شود. در راهبرد بازاریابی شهری، شهر مانند کالایی تصویر سازی می شود که قابلیت فروش به سرمایه گذاران، ساکنان، گردشگران و نخبگان را دارد و در این راستا هر شهری که بتواند تعداد بیشتری از این افراد را به خود جذب نماید موفق تر خواهد بود. لازمه دیده شدن و پیشی گرفتن شهرها در عصر جهانی شدن در پیش گرفتن ابزارهای مدیریت بازاریابی و یافتن نشان ویژه شهر است که در پارادایم جدید شهری، از طریق بازاریابی شهری  و برندشهری شکل می گیرند.

 

برند و برندسازی مجدد مکان

برند از کلمه brinn- an(آلمان قدیم) به معنای to burn(برای سوزاندن) مشتق شده است. تعریف آن در ارتباط با سوزاندن به عنوان یک علامت شناسایی و از منظری دیگر به عنوان یک علامت سوختگی است که ایده رسوایی مهر بر روی چیزی را مطرح می نماید. یک برند، یک محصول یا خدمت مختلفی است که بوسیله برتری نسبی موقعیتش در رقابت با دیگر کالا و خدمات ایجاد می شود که شامل ترکیبی از ویژگی های عملکردی و ارزشهای نمادین می شود. باید توجه داشت که برندسازی مکان، تلاشی بلندمدت است که اگر بدرستی صورت پذیرد مزایای آن در دراز مدت برای تمام حوزه ها چه ملموس و چه ناملموس به مراتب بیش از هزینه ای است که از ابتدا در این گستره صرف گردیده است.

برند شهری موجب می شود جایگاه شهر به عنوان مکانی برای اقامت، کسب و کار و یا یک مقصد گردشگری تقویت شود. شاید بهتر باشد هدف اساسی و نهایی بازاریابی شهری را ایجاد برند یا وجه برای شهر دانست. در حقیقت امروزه بدلیل آنکه میان مکانها رقابت بشدت رو به فزونی است ایجاد و تقویت یک تصویر مثبت و در نگاهی کلان یک وجه برای یک مکان در رسیدن به مزیت رقابتی آن بسیار اهمیت دارد. در این راستا برندسازی مجدد مکان برای احیای چیزی که از قبل وجود داشت اما تصویر آن مکان منسوخ شده به منظور ایجاد ارتباط با بازار هدف با ایجاد تغییرات اساسی در ویژگی های یک منطقه و یا برقراری ارتبط با ذینفعان آن اجرا می شود. برندسازی مجدد می تواند فرصتهایی برای جدا کردن مکان از شکستهای گذشته و سایر مشکلات موجود یک مکان ایجاد نماید. تصویر برند جدید می تواند برای انتقال پیام برای یک طیف وسیع تر و متفاوت تری از سرمایه گذاران، بازدیدکنندگان و توریست ها به کار آید.

 

 

اهداف برندسازی مجدد

تصویر شهرها از طریق دستکاری فرم فیزیکی شان تغییر می یابد. تجدید حیات نواحی مرکزی شهر و بافتهای داخلی فرسوده، همچنین صنعت زدایی و  ... که در واقع برندسازی مجدد شهرهاست که آنها را مکانهایی جذاب می سازد و تصویر منفی شهر را کاهش می دهد. برندسازی مجدد مسلزم فرایندی است که طی آن هویت برند، تاریخ گذشته یا مسائل مربوط به آن اصلاح شده و با تمرکز بیشتری دوباره عرضه می شوند. در رابطه با مکان بهتر است تجدید حیات جایگزین برندسازی مجدد شود. حتی مکان ها و مقاصد گردشگری با سابقه طولانی نیز به تجدید حیات دوره ای نیازمندند تا از این طریق بتوانند شهرت و ارتباط خود را پایدار نگه دارند.

 

برندسازی مجدد و ارتباط آن با بازآفرینی و تصویرسازی

برندسازی مجدد درحقیقت نگاه و احساسی جدید به برند در مورد یک مکان است که منجر به متمایز کردن آن از سایر مکانها می شود. برندسازی مجدد یک مکان می تواند موجب آگاه سازی مردم از وجود آن و دور ریختن تصویر منفی آن مکان گردد. ترویج یک مکان شهری بعنوان یک محصول مزیت رقابتی قابل توجهی را افزایش خواهد داد. یک مدیریت شهری موفق همان‌طور که برای ساختن تلاش می‌کند، می‌تواند برند شهر را بسازد و یا تداعی منفی موجود درباره آن را با برندسازی مجدد، به تداعی مناسب و مثبت تبدیل نماید. فعالان و برنامه ریزان در این حوزه باید به این نکته توجه داشته باشند که برنامه ریزی و فعالیت آن ها باید متمرکز بر شهر خود و پتانسیل های آن باشد. قرار نیست تمامی شهرهای جهان مانند یکدیگر باشند. هر شهری امکانات و پتانسیل های مختص به خود را دارد و با تمرکز بر آن ها و استفاده هدفمند می تواند جایگاه خود را ارتقا بخشد. در واقع اصل اولیه آن کشف پتانسیل های موجود شهر و استفاده بهینه از آن ها می باشد. کلید اصلی این کار مشخص نمودن خصوصیات پویای شهر و همسان سازی آن با سیاست های اجرایی و بکار گیری آن ها در راستای یک ایده و هدف مشخص در زمینه برندسازی است. در این راستا بسیاری از شهرهای ایران با توجه به هسته ای تاریخی و میراث فرهنگی، با کاربست فرهنگ و ترسیم چهره ای فرهنگ گرا می توانند موجبات افزایش رقابت پذیری خود را در عصر جهانی شدن فراهم آورند.