تاریخ: ۱۳۹۶/۰۶/۱۳

استفاده از رویدادها به عنوان فرصتهایی برای برندسازی شهر

استفاده از رویدادها به عنوان فرصتهایی برای برندسازی شهر: 4 موردی که شهرهای کوچک باید از آن اجتناب کنند

 

 

رویدادها در شهرهای کوچک به ابزاری محبوب ، در جهت تقویت تصویر خود و پا به عرصه نمایش گذاشتن تبدیل شده اند.در این مطلب به نوشته  Christian Dragin-Jensen، رئیس بخش خدمات، مدیریت هتلداری و گردشگری در Erhvervsakademi SydVest (آکادمی کسب و کار جنوب غرب) در دانمارک چالش‌هایی که در این راه ممکن است با آن مواجه شوید شرح داده شده است.

در شهرهای کوچکتر اخیرا یک گرایش در حال ظهور برای استفاده بیشتر از رویدادهای بین المللی به عنوان پیشاهنگ تلاشهایشان در جهت برندسازی شهری ایجادشده است. در این راه چالشهایی وجود دارد که باید این شهرها به منظور جلوگیری از مواجه با هشدارهای جدی که همواره وجود دارد هوشیار باشند.

1.حل موضوع " متناسب بودن"

چشم انداز میزبانی از رویدادهای بین المللی رسمی شهرهای کوچکتر را به دلیل توانایی آنها برای ایجاد ارتباطات مثبت، پوشش رسانه‌ای قابل توجه و جذب بالقوه گردشگران و همچنین ساکنان جدید تکان می‌دهد. درخشش هر رویداد بزرگی به راحتی می‌تواند مخاطبان را نابینا سازد اما تنها به این دلیل که می‌توانید یک رویداد بزرگ را میزبانی کنید به این معنا نیست که شما باید حتما آن را انجام دهید. اغلب شهرهای کوچکی را میبینیم که بدون اینکه در ابتدا از خود بپرسند آیا این رویداد بزرگ با شهر آنها متناسب است یا خیر مشتاقانه آن را می پذیرند:

 

آیا این رویداد مناسب بازار هدف (به عنوان مثال سرمایه گذاران ، گردشگران ، ساکنان فعلی/بالقوه ) طرحهای برندسازی شهر می باشد؟

شهرهای کوچکتر تمایل بیشتری به رشد جمعیت دارند. (جذب ساکنان جدید و مستعد) بنابراین رویدادهایی که گردشگرانی نامتناسب با مشخصات جمعیتی گروه مورد نظر جذب می‌کند به طور بالقوه فقط و فقط از نظر سرازیر شدن موقت پول نقدی و نه یک طرح بلند مدت استراتژیک خدمت می‌کنند و این موضوع می‌تواند هنگامی که مقامات عالی رتبه دلایل خود را برای میزبانی از یک رویداد بزرگ عنوان می کنند مورد بحث قرار گیرد.

آیا تصویرسازی نهایی حاصل از یک رویداد با چشم انداز تصویر فعلی و آینده آن شهر مطابقت دارد؟

تحقیقات نشان داده است که بین تصویر یک شهر و تصویر یک رویداد ارتباطاتی وجود دارد و اگر یک تناسب استراتژیک بین آنها برقرار باشد، می‌توان از آن رویداد برای به حداکثر رساندن استفاده از مزایای تصویر شهر استفاده کرد. (Florek & Insch, 2011) با این حال این بدان معنا نیست که تصاویر مثبت قطعی یک رویداد برای استراتژی های برندسازی یک شهر مناسب است.

این موضوع به ویژه برای شهرهای کوچکتری که فقط به مفهوم سازی برند شهرشان ، خواه برای تقویت تصویر فعلی یا برای باز برندسازی خودشان برای از بین بردن تصورات ذهنی منفی خود اقدام کرده اند ، بسیار مهم است.

 

 آیا این رویداد با ساکنان محلی متناسب است، بنابراین آنها می توانند نماینده آن برند باشند؟

هرگونه نوآوری برند شهر بدون پشتیبانی مردم محلی نمیتواند زنده بماند. آنها وجود دارند و بهترین نماینده برند شهر خود خواهند بود. به عبارت دیگر، نام تجاری شهر باید هویت قابل قبولی برای پذیرفته شدن داشته باشد.

همین امر در مورد یک رویداد نیز صدق می‌کند هنگامی که ذات رویدادها با یک شهر مطابقت دارد یک همبستگی متقابل ایجاد می شود که منجر به موجز و قوی‌تر شدن برند می شوند و این بدان معنا نیست که شهر برای کسب اعتبار  نمی‌تواند دوباره خودش را بسازد و فقط باید "به موضع خود پایبند باشد."

محققان معتقدند که اعتبار مطلق نیست، بلکه قابل مذاکره است و در طول زمان می تواند تغییر کند - صبر کلید و راه حل می باشد.-

استفاده از رویدادهای تکراری (در مغایرت با رویدادهای واحد) را به عنوان یک نقطه آغاز برای تلاش در جهت برندسازی برای دست یابی به جایگاه در نظر بگیرید.

به عنوان مثال، Næstved، یک شهر کوچک در دانمارک، میزبان مسابقات جهانی در هندبال زنان بود (و در این فرایند یک استادیوم جدید با هزینه بسیار زیاد ساخت) بدون اینکه نه یک تیم حرفه‌ای داشته باشد و نه حتی خودشان را برای برند کردن با رویدادها مطابقت بدهند_جای تعجب نیست که بسیاری از مردم محلی این طرح را حمایت نکردند.

 

2-مشارکت برند در سیر روندهای یک رویداد:

تمام تخم مرغ های خود را در یک سبد نگذارید! با توجه به محدودیت های بودجه ای و تمایل به میزبانی یک رویداد بزرگ،شهرهای کوچکتر تمایل به انجام هزینه های بسیار زیاد و افراطی بر گل سرسبد رویدادها دارند در حالی که فراموش کرده اند که سیرکامل روند یک رویداد را مشاهده کنند.

یک واژه محبوب که در طی رویدادها رخ می دهد "میراث" است ، اما یک رویداد به خودی خود تنها یک تاثیر گذرا بر برند شهر می گذارد.

بر خلاف رفتن به سمت بیشتر از یک یا 2 رویداد،  مجموعه فعالیت های قدرتمند و استراتژیک تنها یک رویداد ، مزایای بسیار بیشتری را برای برندسازی شهر در اختیار شما قرار می دهد .

تحقیقات همچنین نشان داده است که هماهنگ ساختن شخصیت شهر با رویدادهای متعدد آن  منجر به ایجاد مکانی جالب نه تنها برای بازدید بلکه برای کار و زندگی نیز می شود. (Westerbeek & Linley, 2012)

این امر همچنین به کاهش نگرانی ناشی از روبه رو شدن با معضل از بین رفتن شهرها در هنگام استفاده از رویدادها برای استراتژیهای برندینگ خود ، کمک می کند: یک تاثیر رو به کاهش بر شناخت و تصویر شهر در طول زمان . حتی شهر های بزرگی که میزبان رویدادهای عظیمی چون بازیهای المپیک یا فینال جام جهانی بوده اند نیز به سرعت سقوط کرده اند ، چراکه آنها برای ایجاد یک همکاری مداوم در طی فعالیت های خود (و زمان) موفق نشده اند.

به عنوان  نمونه عملکرد مناسب می توان شهر هورسنس دانمارک را مثال زد که برای اولین بار به خاطر محله های ناهنجار و زندانهای بزرگ آن شناخته شد.هورسنس با موفقیت برند خود را از طریق ایجاد یک جامعه شهری به روش سیستماتیک و نمایشی برای حرفه ای های جوان روند رویدادهای خود را پیرامون موسیقی راک و انجمنهای ساز و آواز  بازنویسی کرد .

 

3. اطمینان از یک جریان داده مستمر

داشتن دانش و اطلاعات درباره موضوع نوعی قدرت محسوب می شود . رویدادها پدیده هایی موقت و زودگذر (پرهزینه) هستند و هرچه بیشتر در مورد تاثیر آنها بدانیم بهتر است. تعداد نگران کننده ای از شهر های کوچک تحلیل های بسیار ساده ای از رویدادهای اتفاق افتاده دارند مانند یک رضایت سنجی بسیار ساده ، یا هزینه های صرف شده اصلی توسط بازدیدکنندگان رویداد . بدتر اینکه بعضی از شهرها تنها به نظرات مقامات محلی شهر که در آن حضور داشتند تکیه می کنند.

به نظر می رسد در این تحلیل ها حق تصویر و خلاقیت های برند شهر به خوبی ادا نمی شود.(حیف می شود!)که استدلال آنها برای این موضوع می تواند فقدان منابع و نیروهای انسانی باشد اما استراتژیهایی برای برطرف کردن آن وجود دارد. همکاری با برگزارکنندگان رویداد، آژانس های گردشگری منطقه ای و ملی، و همچنین دانشگاه ها همگی شرکای خوبی برای پیش از برگزاری رویداد و آنالیز تاثیرات رویداد بر برند شهر پس از برگزاری آن می باشند.

به عنوان مثال شهر اسبیرگ یکی دیگر از شهرهای کوچک در دانمارک از طریق همکاری مشترک با یک دانشگاه محلی به وسیله مشارکت مالی داوطلبان دکترا از مزیت های درک بهتر چگونگی ارزیابی رویدادها (از لحاظ برندینگ شهری) توانست بهره ببرد.

مقامات شهری باید عادت یه جمع آوری اطلاعات برندسازی از هر رویداد داشته باشند.اطلاعاتی که منجر به مطابقت بیشتر بین طرح برند با رویداد می شود و صرفا مجموعه ای توجیهات سیاسی برای مقامات منتخب را عرضه نمی کند.

 

4. درک اینکه رویدادها "راه حل همه معضلات شهری " نمی باشند.

رویدادها ابزار استراتژیک ارزشمندی هستند اما گرایش شدید به ادعا درباره اینکه رویدادهای بزرگ همانند نوش داروییست در برابر معضلات مختلفی که شهر با آن مواجه می شود  وجود دارد.اختصاص دادن آن به بهبود تصویر شهر ، کمک در به گوش رساندن صدای شهر ، برآورده کردن غرور شهروندی و انگیزه مالی دادن از طریق توریسم.

حال آنکه رویدادها قطعا میتوانند به عنوان کاتالیزورهایی برای اصلاح این مسائل عمل کنند و آنها با همکاری مناسب با سایر طرح های برندینگ و جذابیتهای شهر داشته باشند. به عبارت دیگر رویدادها می توانند گل سر سبدی(نقطه قوت) برای شهرها باشند اما باید زیر ساختهایی اصولی از ارزشهایی که می خواهند از طریق آن برای رسیدن به بازار هدف بدرخشند وجود داشته باشد.

هرنینگ یک شهر کوچک در دانمارک است که به شدت در رویدادها ازهر دو منظر فرهنگی و ورزشی سرمایه گزاری کرده است

اما هنوز نتوانسته ازاین رویدادها به عنوان اهرمی برای موفقیت در به تصویر کشیدن هرنینگ به عنوان یک پایتخت تجارت (کسب و کار ) استفاده کند. جایی که در آن یک روحیه کارآفرینی و نوآورانه منحصر به فرد وجود دارد.