تاریخ: ۱۳۹۶/۱۱/۳۰

بازیابی جهانی سیاسی

 

 

بازاریابی سیاسی- بهره گیری از فنون و دیدگاه های بازاریابی تجاری در سیاست- در نقاط مختلف جهان با درجات متفاوت مورد استفاده قرار می گیرد. بسیاری از حزب های سیاسی اطلاعات بازار را به صورت سنجش افکار عمومی یا گروه های تمرکز اجرا می کنند و به وسیله آن شیوه معرفی سیاست های خود را شکل می دهند. با وجود این، حزب ها از فنون بازاریابی نه تنها برای عرضه خود و سیاست هایشان بهره می گیرند، بلکه از آن در جهت انتخاب آنچه که در وهله نخست به جامعه ارائه می دهند نیز استفاده می کنند؛ یعنی چه سیاست هایی اتخاذ کنند، کدام رهبران را برگزینند که بهترین معرفی از آن سیاست ها را ارائه دهند و چگونه بهترین ارتباط را برای انتقال سیاست خود برقرار کنند. بنابراین، بازاریابی سیاسی فقط به توجیه گری و روابط عمومی در طول مبارزات انتخابی نمی پردازد و چیزی بیش از آن است. حزب ها می توانند ابزار مختلف بازاریابی از جمله: توصیف رای دهنده، تفکیک بازار هدف، هدفگیری خرد، و بازاریابی الکترونیکی را برای شکل دادن به ارتباطشان به کار گیرند. همچنین می توانند به اطلاعات بازار پاسخ دهند، به این صورت که از این اطلاعات در طراحی محصول سیاسی خود که قصد عرضه آن را دارند استفاده کنند؛ یعنی به جای فروش گرا بودن، بازار گرا باشند.

با اینکه میزان حرفه ای و مدرن شدن در مبارزه های انتخاباتی کاملا مورد مطالعه قرار گرفته است هیچ تحلیل مقایسه ای علمی و نظام مند از رفتار بازاریابی سیاسی در معنای فروش گرا یا بازارگرا بون آن وجود ندارد تا به واسطه آن بتوان راه های ورود ابزرا و دیدگاه ها را از حوزه بازاریابی به حوزه سیاسی بررسی کرد. توجه داشتن به کارآمدی تبلیغات سیاسی امری عادی است، اما تنها در سال های اخیر بوده است که با گسترش حزب کارگر نوین جهانی، تاثیر بازاریابی بر محصول حزب سیاسی مورد توجه قرار گرفته است. البته این امکان نیز وجود دارد که سیاستمداران بدون پذیرش رویکرد بازارگرایانه همه جانبه، از این ابزار بهره بگیرند، و این کتاب در پی ان است تا گوناگونی و نیز نقاط مشترک را در رفتار تجربی حزب ها مورد کاوش قرار دهد. در واقع، موفقیت بازاریابی الکترونیکی یا شبکه های مجازی در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در سال2008، حزب های  سایر کشورها را ترغیب کرده است تا از این ابتکار نوین تقلید کنند، اما باید به خاطر داشت که در پس این نوآوری آمریکا نوعی تفکر بازار گرا نهفته است؛ در این مورد از اینترنت نه فقط برای عرضه موارد مورد نظر به رای دهندگان استفاده شد، بلکه به وسیله آن مکانیسم های تعهدی فراهم آمد که به گونه ای طراحی شده بودند که مطالبات مختلف داوطلبان را برآورده و آنان را قادر می ساختند تا در سیاست ها مشارکت کنند به نحوی که این سیاست ها بیشتر مناسب حال آنها باشد تا نامزد ریاست جمهوری. بریانت(2008)خاطرنشان می کند که چگونه فراخوانی برای رای دادن به اوباما در سال های2007-2008 هدف و تاریخ خاصی را به داوطلبان بالقوه نشان داد(برای مثال 1/5میلیون دعوت برای سه شنبه) و این عمل را برای آنان از طریق ابزار سهل الوصول آنلاین انجام شدنی و واقعی کرد(برای مثال با کلیک بر روی این گزینه 20دعوت از این لیست را انجام دهید.) افزون بر این، امروز شماری از نمونه های مشهور جهانی از بازاریابی محصول وجود دارد که معروف ترین آنها انتقال و انطباق محصول سیاسی با استفاده از تجربه نئودموکرات ها به رهبری بیل کلینتنون در سال 1992 است که توسط حزب کارگر جدید انگلستان به رهبری تونی بلر در سال1997، حزب  سوسیال دموکرات آلمان و حزب کارگر نیوزلند در سال1999 انجام شد. این انتقال و انطباق محصول با استفاده از هدفگیری بر روی بازارهای نوین و تحویل برگه های تعهد برای ارائه پیشنهادها اعمال شد که از دور شدن از سیاست های اتخاذ شده به لحاظ ایدئولوژیکی مبتنی بر فروش، و رفتن به سمت بهره گیری از استراتژی پاسخگویی به رای دهنده حکایت داشت. موارد مشابه دیگری در میان کشورهای جهان وجود دارد: مبارزه های انتخاباتی موفقیت آمیز کوین راد رهبر حزب کارگر استرالیا به اقدامات تونی بلر تشبیه شد. در این نمونه ها از بازاریابی سیاسی پیش از مبارزه انتخاباتی استفاده میشد، در واقع هدف، توسعه محصول مطابق خواست مردم بود و اگر این مهم با موفقیت به دست می آمد مبارزه انتخاباتی، اگر نگوییم عملی زائد، از اهمیت کمتری برخوردار می شد.

نفوذ بازاریابی به سپهر سیاست بحث هایی را درباره نتایج سیاست های رای دهنده محور یا بازارگرا بودن برای حکومت های دموکراتیک برانگیخته است. کسی بر این باور نیست که بهره گیری از اطلاعات بازار، پیش از آنکه درباره خط مشی تصمیم گیری شود امری مطلوب است، پرسش هایی در این باره وجود دارد که افکار عمومی باید در تصمیم گیری حزب های سیاسی در شکل دادن به خط مشی خود و چگونگی رهبری رهبران در درجه نخست اهمیت باشد یا اینکه سیاستمداران باید بخش هایی از جامعه را تفکیک کنند و مورد هدف قرار دهند که در یک انتخابات پیش رو به نسبت تاثیرپذیر هستند. به طور کلی بازارگرایی توسط مشاغل مختلف به منظور به دست آوردن و حفظ سهم بازار مورد استفاده قرار میگیرد و مبنای نظام سرمایه داری به شمار می رود؛ اما این گرایش در سیاست، به طور کامل به این جهت تغییر مسیر داده که تصمیم گیری در مورد ترجیحات سیاستی و سازگاری رهبران، در پاسخ به رای دهندگان انجام شود و بیم از گسترش پوپولیسم و طرد آرمان های جمع گرایی شکل یافته توسط جهان بینی های یدئولوژیک را به وجود آورده است. سپردن مسیر سیاسی یک کشور به نوسان های بازار انتخاباتی پیامدهای قابل توجهی برای یک دموکراسی غیرمستقیم در حال عمل در پی خواهد داشت.

با در نظر گرفتن پیامدهای بالقوه رفتار بازارگرایانه یک حزب، درک این نکته اهمیت بسیار می یابد که چه عاملی سبب می شود برخی حزب های سیاسی نسبت به حزب های دیگر بازارگراتر شوند، و این امر بر نظام سیاسی به طور کلی چه اثری می گذارد. این کتاب میزان بازاریابی سیاسی، ماهیت آن، سودمندی آن، گوناگونی آن در میان نظام های سیاسی متفاوت و پیامدهای آن را بر دموکراسی بررسی می کند. همچنین ویژگی های نظام مند بازدارنده یا تسهیل کننده در به کارگیری فنون بازاریابی سیاسی حرفه ای و رویکردهای کشورهای مختلف را مورد تحلیل آکادمیک قرار می دهد. این نکته نیز بررسی خواهد شد که آیا افزایش بازاریابی سیاسی به روند حرفه ای شدن حزب ها، با توجه به ترغیب آمیز بودن سهیم شدن در ایده ها و بهره گیری از مشاوران بین المللی، ارتباط دارد یا به روند آمریکایی شدن، یا واکنشی طبیعی به جهانی شدن فرهنگ و اطلاعات سیاسی است. همچنین می خواهیم درباره ناکارآمدی بازاریابی سیاسی بیشتر بدانیم؛ محدودیت های مشاورانی را مورد کاوش قرار دهیم که بدون سازگار ساختن رویکرد خود متناسب با محیط جدید از کشوری به کشوری در حال حرکت هستند؛ درباره مسائلی بحث کنیم که فنون فروش گرا در پی دارند، و نیز مبحثی خواهیم داشت در این باره که آیا رویکرد پاسخگوی بازار محور و رای دهنده پسند به سود دموکراسی است یا نه.

ادامه این یادداشت که به سرفصل های کتاب بازیابی سیاسی نوشته جنیفرلیز- مارشمنت می پردازد در شماره بعد منتشر خواهد شد.