تاریخ: ۱۳۹۶/۰۸/۲۱

برندینگ شهری - آتن و بازی های المپیک 2004 (2)

 

 

توزان بین عصر قدیم و جدید

در آتن این گونه که معلوم شد رسیدن به این توزان کار آسانی نبود و مسیر به نمایش کشیدن دستاوردهای مدرن این شهر با موانع فراوانی روبه‌رو بود. دلایل آن را می‌توان در فعالیت‌های رسانه‌ها جست‌و‌جو کرد چون گزارش‌های رسانه‌های بین‌الملل در مورد آماده‌سازی آتن یا شاید هم ناآماده بودن آن- برای بازی‌های المپیک عمدتا ریشه در تصورات کلی در مورد یونان داشت مثل فقدان سازماندهی، فقدان حرفه‌ای‌گری، گذاشتن هرچیز برای دقیقه نود و غیره. در یک تحقیق کیفی بین‌المللی در بین رهبران فکری در6کشور دنیا که در دسامبر 2003(زمانی که آتن برای برگزاری بازی‌ها آماده میشد) توسط کمیته سازماندهی بازی های المپیک 2004 آتن(ATHOC) انجام شد معلوم گردید که از نظر مردم یونانی‌ها از اعتماد به نفس بالایی برخوردار بودند و به واسطه خلاقیت و نوآوری‌شان می‌توانستند با توسل به شیوه‌های عجیب و غریب از پس مشکلات و مسائل برآیند. احساس می‌شود که وجود چنین مهارت‌ها و ویژگی‌هایی در کنار آنچه که برای پیشرفت حیات سیاسی و اقتصادی دولتی مدرن لازم است ضروری باشد. از نظر بسیاری از پاسخ‌دهندگان یونانی‌ها فاقد ویژگی‌هایی همچون برنامه‌ریزی دقیق، قابلیت اعتماد و مهارت‌های سازمانی هستند که در حکم عوامل کلیدی برای موفقیت کشوری مدرن محسوب می‌شوند.

این دقیقا همان تصویری است که مسئولین المپیک سعی در مقابله با آن داشتند. بنابراین آنها در کنار وظیفه آماده سازی خود برای بازی‌ها که خودش بسیار سنگین بود، اهداف الهام بخش دیگری نیز در سر داشتند. این اهداف الهام بخش خصوصیات جدید شهر آتن را به نمایش درخواهند آورد و در محیط طبیعی بناهای به یاد ماندنی جدید و در قلب افراد شرکت کننده خاطره‌ای تازه از آتن برجای خواهند گذاشت. در همین حال آن ها به کار بر روی عناصر مرتبط با میراث المپیک آتن پرداختند تا برای این رویداد خصیصه‌ای منحصر به فرد همراه داشته باشد و سعی نمودند پیام های برگرفته از بازگشت المپیک به خانه را از نظر مفاهیم و پیام‌های اصلی مورد تاکید قرار دهند.

نشان

این رویکرد در نشان بازی‌های المپیک که شاخه گلی ساخته شده از برگ درخت زیتون بود کاملا نمایان گردید. این اتخاب کاملا نشان‌دهنده میراث یونانیان از این بازی‌ها بود چون تاج زیتون یا «کوتینوس» جایزه بازی‌های المپیک از دوره کلاسیک باستان بود. همچنین، درخت زیتون درختی مقدس به شمار می‌آمد که نماد شهر باستانی یونان بود و نشان‌دهنده شعار قدیمی بازی‌های المپیک یعنی صلح بود. تاج زیتون نشان بازی‌های المپیک2004 به شکل دایره‌ای باز بود تا نشان‌دهنده دعوتی آشکار از انسان‌ها برای شرکت در جشن المپیک باشد و نقاشی آن توسط دستی به حالتی آزاد، نوین و به دور از هرگونه قید و بند رسم شده بود تا نشان‌دهنده عناصر انسانی باشد.

شعار

هنگامی که ATHOC نخستین کمپین رسانه‌ای خود را در سال 2001-2002 به راه انداخت، شعار «هیچ جایی مثل خانه نیست» را انتخاب نمود. این شعار مشخصا اشاره مستقیم به میراث المپیک شهر میزبان داشت اما مخاطبین بین‌المللی آن را متکبرانه و نامناسب می‌دانستند و خیلی زود شعاری جدید جای آن را گرفت و«با روح واقعی بازی‌ها» شعار کمپین شد. در خلال بازی‌ها، شعاری که در همه جا دیده می‌شد دعوتی آشکار برای ورود همگان بود که در چند کلمه بی آلایش بیان می‌گردید: «به خانه خوش آمدید». در همین زمان، شعاری که GNTO برای ارتقاء جایگاه یونان انتخاب کرده بود عبارت بود از «با اسطوره‌های خود در یونان زندگی کنید». این کمپین نقاط دیدنی جدید آتن همچون سقف کالاتراوای استادیوم المپیک را شامل می‌شد.

عروسک بازی ها

عروسک بازی‌های المپیک سل2004 دو خواهر و برادر با نام های آتنا و فوس بودند و ظاهر انان مستقیما به عهد یونان باستان برمی گشت. این عروسک‌ها از یک عروسک سفالین گرد متعلق به قرن هفتم پیش از میلاد الگوبرداری شده‌اند. نام آنها نیز از دو خدای المپیا گرفته شده است: آتنا، الهه خرد و پشتیبان شهر آتن، و فوس، خدای نور و موسیقی که البته با نام آپولو نیز شناخته می‌شود. آتنا و فوس به سرعت بخشی از زندگی روزمره یونان شدند و در طول بازی ها همگان را به خود جذب کردند.