تاریخ:۱۳۹۴/۰۸/۱۰

برند حرفه ای/ گفت و گو با محمد رضا رستمی(قسمت دوم)

برند حرفه ای/ گفت و گو با محمد رضا رستمی(قسمت دوم)

برند حرفه ای / گفت و گو با دکتر محمدرضا رستمی (قسمت دوم)

 

تعریف برند : «مجموعه ای از ارزش ها که یاد و خاطره ای در ذهن افراد به جا می گذارد، به نحوی که منجر به توجه و گرایش به آن موضوع می شود». با او که فارغ‌التحصیل رشته ارتباطات اجتماعی است با موضوع برند و ارتباط آن با مفاهیم دیگری همچون رسانه، ذائقه‌سازی و اقتصاد فرهنگ به گفت‌وگو نشستیم. بی‌شک برخی از سؤالات موجود در این مصاحبه در ذهن مدیران و فعالان فرهنگی کشور مشترک است و دیدگاه‌های دکتر رستمی می‌تواند پاسخ ‌های مستدلی برای این سؤالات باشد

 

تا زمانی که فرهنگ غالب اجتماعی بر پایه عدم صداقت و دروغ پایه گذاری شده باشد و ذهنیت جامعه نیز از رفتارها و اقدامات افراد دروغ و عدم صداقت باشد، برندسازی صداقت یک امر بسیار سخت و یا غیرممکن خواهد شد
هنر برندسازی حرفه ای بیش از همه در این جا متجلی می شود: پیدا کردن و رسیدن به نقطه تلاقی ارزش های مؤسسه و تمایلات مخاطب. طبیعتاً این امر در مورد برندسازی فرهنگی بسی پیچیده تر و سخت تر از برندسازی اقتصادی است؛ چرا که تأثیرگذاری ممکن نمی شود مگر به واسطه برقراری ارتباط درونی و رفتاری مخاطب با محصول یا خدمت ارائه شده توسط سازمان.
این امر در جهان متکثر و چندفرهنگی امروز بسیار دشوار است؛ به همین دلیل است که توصیه می شود زمانی روی یک موضوع عملیات برندسازی انجام شود که برند مورد نظر از نظر آن جامعه یا ارزش های مثبت داشته باشد، و یا امکان تبدیل کردن آن به یک ارزش غالب و پیوند زدن آن با ارزش های موجود در گفتمان فرهنگی و اجتماعی جاری وجود داشته باشد. شکست هایی نیز که در این زمینه می بینیم بیش از همه محصول این بی توجهی است
بحث شکست یک برند، یکی از مباحث مهم در ادبیات برندسازی است. شکست یک برند حتی امکان اعتماد کردن مخاطب به ما در آینده را نیز تحت شعاع قرار می دهد. اصلی ترین دلایل شکست در نظر شما چیست؟
اجازه دهید با یک مثال آغاز کنم. به عنوان نمونه می توان به «کالای ایرانی» توجه کرد. اهتمام به رواج کالای ایرانی امر مثبتی بود که برای مدت ها ترویج آن در دستور کار سازمان های رسانه ای و دولتی قرار گرفت. طبیعتاً رواج استفاده از کالای ایرانی پیامدهای اقتصادی و اجتماعی بسیار مثبتی به دنبال خواهد داشت که اکنون موضوع بحث نیست. اما علی رغم تلاش های صورت گرفته در این زمینه توفیق چندانی نیافتیم. به نظر من دلیل این عدم موفقیت در نظر نگرفتن همین زمینه اجتماعی و فرهنگی است. در این زمینه ما واقع بینانه عمل نکردیم. جامعه ما، خوب یا بد، علی رغم مواجهه با محدودیت-های مختلف اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و بین المللی، اگر توانایی اقتصادی داشته باشند، بدون تردید کالاهای خارجی را انتخاب می کنند. ما به این بستر بی توجه بودیم و هیچ تلاشی در جهت تغییر آن نکردیم. ما بر اساس اهداف و ارزش هایی که مورد اقبال تمامی گروه هدف نبود، این کار را کردیم. این تجربه نشان داد رویکرد ما باید این باشد که تقاضاسازی کنیم. یک برند بدون تقاضای اجتماعی، نمی تواند یک برند و یک نماد اجتماعی باشد. به عبارت دیگر تا زمانی که یک موضوع توانایی تامین نیازها، انتظارات و منافع جامعه مخاطب خودش را نداشته باشد، و یا داشته باشه اما نتواند به خوبی خود را عرضه کند، بدون تردید از گردونه برندهای منتخب خارج خواهد شد.
به‌طور خلاصه اینکه تا زمانی که محصولات ایرانی برای جذب بازار داخلی، به حداقل کیفیت‌های مورد نیاز مصرف‌کنندگان بی‌توجهی نمایند امکان موفقیت در گردونه برندسازی نخواهند داشت. ذهنیت اجتماعی ایرانیان از کالای داخلی به دلیل تجربه گذشته منفی است: کالاهایی که به سرعت دچار مشکل می‌شوند و هیچ ضمانت و پشتیبانی نیز ندارد. چنین برند منفی پرقدرتی که در ذهن مردم است تنها زمانی قابلیت تغییر دارد که تجربه نوین جامعه ایرانی از مصرف کالای داخلی، برخلاف تصور قبل باشد تا امکان برندسازی مجدد آن فراهم شود.

 

ادامه مطلب

(تعداد بازدید : 10)
نظرات:
هنوز نظری ثبت نشده است. شما می توانید اولین نفر باشید.