تاریخ: ۱۳۹۶/۱۲/۰۵
نویسنده :  حسن شیراوند

برند مجازی

 

 

برندینگ فراتر از ارزش دهی به هویت بصری یک نام تجاری است

با توجه به رشد فناوری و گسترش استفاده از ابزارهای جمعی در فضای مجازی، برندینگ معنا و مفهوم دیگری به خود گرفته و دستخوش تغییرات اساسی شده است. عصر دیجیتال ایجاد ارتباطات چند جانبه بین برندها و مصرف کننده ها را در پی داشته، به این معنا که امروزه می توانیم از یک طرف مستقیما و به صورت تعاملی با برندهایی که هر روز از آنها استفاده می کنیم در ارتباط باشیم و از طرف دیگر می توانیم قبل از خرید کالا یا خدمات، به تبادل نظر با دیگر خریداران در گوشه و کنار دنیا بپردازیم و خریدی آگاهانه داشته باشیم.

 

برندینگ از دیروز تا امروز

در گذشته نام تجاری و هویت بصری یک آرم(لوگو) یکی از ارکان اصلی برندینگ بود، که البته در دنیای امروز نیز مورد توجه قرار می‌گیرد، منتها رفته رفته این ارکان به بخش کوجکتری از زنجیره فعالیت های پیچیده تبدیل می شوند؛ فعالیت هایی که در گذشته ای نه چندان دور به معرفی محصولات و خدمات یک نام تجاری با یک آرم مشخص می پرداخت و سعی در اثبات جایگاه خود در بازارهای داخلی و خارجی داشت، فعالیت هایی که امروزه از «آگهی» به «آگاهی» و از «سخن گفتن» به «گفت وگو» تبدیل شده است.

درک این موضوع که ابزارهای ارتباطی راه را برای جست و جوی سریع و آگاهی مشتریان قبل از خرید هموار کرده و سهم ما از بازار و برداشتی را که جامعه هدف از ما دارد، تحت الشعاع قرار داده است، سبب می شود تا یاد بگیریم از این ابزارها برای رسیدن به اهداف خود بیاموزیم.

فعالیت های نوین نافی روش های سنتی نیست، هرچند که فعالیت بسیاری از برندها فقط در فضای مجازی بوده و از همین طریق توانسته اند به ارزش بالایی دست یابند؛ لذا می توان روش های سنتی و استفاده از ابزراهای نوین را با یکدیگر تلفیق کرد. شاید بتوان گفت تمامی روش های قدیمی و جدید مکمل یکدیگر بوده و اصلا به نوعی به یکدیگر گره خورده اند:

  • وقتی که بیلبوردی تبلیغاتی نظر شما را جلب می کند و برای شما ناشناخته است، چه کار می کنید؟
  • وقتی یک آگهی تلویزیونی حکایت از معرفی خدمات جدید یک برند دارد، عکس العمل شما چیست؟

     

    طبق آمارها بیشتر از50درصد افراد به جست و جو در اینترنت و شبکه های اجتماعی می پردازند تا نسبت به آن آگاهی پیدا کنند؛ پس باید قبول کرد دوره رسانه های یکسویه مانند روزنامه ها، بیلبوردها، تیزرهای تلویزیونی پر زرق و برق به پایان رسیده و باید اجازه داد مشتریان به آگاهی برسند و چه بهتر است که با آنها در تعامل باشیم.

     

    برندهای امروز اجتماعی تر هستند

    یکی از فرآیندهای برندسازی، شخصیت سازی برای آن است. برای مثال اگر برند را یک فرد مشهور در نظر بگیریم، با توجه به جایگاه آن برند در اجتماع و با توجه به شخصیت آن فرد، برند می تواند اجتماعی باشد یا نباشد. مانند بازیگری که به راحتی وارد اجتماع می شود و با همه عکس سلفی می گیرد و تفاوت آن با بازیگری که در انظار ظاهر نمی شود یا حاضر نیست حتی یک برگه را امضا کند. اگر بخواهیم این موضوع را به تعامل نام های تجاری با مشتریانشان بسط دهیم، به این نتیجه می رسیم که بازیگری که خود را از مردم می داند و با مردم مدام عکس می گیرد، بین طرفداران خود محبوب تر است تا بازیگری که حتی از دادن یک امضا نیز طفره می رود.

    این موضوع را در برندینگ مجازی می توان این گونه توصیف کرد که برخلاف سابق که مشتریان برای گرفتن راهنمایی، پیشنهادها یا انتقادات خود مجبور بودند کیلومترها را طی کنند یا ساعت ها پشت خط های تلفن منتظر بمانند، باید راه هایی را ایجاد کنیم که بتوان به سادگی با آنها در تماس بود و احساسات و دیدگاه آنان را نسبت به خود بهتر سنجید و در نهایت درک صحیحی از شخصیت واقعی برند به مشتریان خود بدهیم.

    نقشه راه

    همان طور که گفته شد برند می تواند دارای شخصیت اجتماعی باشد و با مشتریانش تعامل داشته باشد؛ لذا سیستم های تجاری در آینده بسیار متفاوت خواهند بود. توجه به نکات زیر می تواند مسیر را برای برندینگ مجازی ساده تر کند:

  • یافتن ارزش های مشترک؛ به این معنی که ابتدا هدفمان از فعالیت های تجاری چیست و اهداف مشتریان ما چه چیزهایی خواهد بود، تا بتوانیم آنچه را که انان می خواهند همسوی آنچه ما عرضه می کنیم، قرار دهیم.
  • برطرف کردن کمبودها با استفاده از ارتباطات مستقیم و تاثیر گذار. اینکه محصولی تولید کنیم که ارزش های مشترک با مشتریان دارد، کافی نیست. باید راهکاری را تعبیه کرد که به واسطه آن از مشتریان بخواهیم با ما در ارتباط باشند. یکی از اهداف برندینگ در فضای مجازی این است که فضای غیر مشترک بین برند و مشتریان بالقوه را پر کند و به نحوی انان را به چالش کشانده و در نهایت پیشنهادهای خود را که قابلیت به اشتراک گذاری دارد، ارائه کند. در این مسیر باید موقعیت مشتریان در چرخه خرید سنجیده شود و با فراهم کردن محتوای مناسب، در اختیار آنان قرار گیرد. حتی می توان پار را فراتر گذاشت و قبل از اینکه حتی فکر خرید داشته باشند با آنان رو در رو شویم تا بتوانیم در چرخه خرید و مرحله احتمال خرید، توجه آنان را جلب کنیم.

 

برندینگ در فضای مجازی

مسیری که مشتریان طی می کنند تا در این راه پر پیچ و خم به شما برسند، راهی نیست جز چرخیدن در فضای مجازی، وب سایت ها، شبکه های اجتماعی، تالارهای گفت و گو و تماشای تصاویر، ویدئوها، خواندن مقالات و نظرات مرتبط با شما و در مجموع محتوایی که یا شما تولید می کنید یا افراد دیگر.

آن قسم از محتوایی که برندها تولید می کنند به شخصیت برند بستگی دارد که شامل ارزش های آن برند می شود و آن قسم از محتوایی که سایر خریداران در رابطه با شما تولید می کنند با تکیه بر ارزش های شما و در نهایت محتوای تولیدی شماست. البته باید متذکر شد که این موضوع، یک بخش کوجک در رابطه با برندینگ در فضای مجازی است و بقیه آن می تواند به ساختار سازمانی برند، نوع و کیفیت محصولات و خدمات، نحوه خدمات پس از فروش، بسته بندی و بسیاری از عوامل دیگر بستگی داشته باشد. البته می توان با استفاده از نظراتی که درباره شخصیت برند در فضای مجازی دریافت می شود، برای رفع مشکلات اقدامات لازم را به عمل آورد.

خود را در مسیر مشتریان قرار دهید و تمامی ابزارهای مجازی را در اختیار بگیرید و در همه آنها فعالیت های گسترده انساندوستانه و مهربان با طبیعت بسازید و آن را با آنان سهیم باشید. مسابقه برگزار کنید و بخواهید که در آن شرکت کنند. سیستم های اطلاع رسانی را تعبیه کنید و به محض ارائه خدمات و محصولات جدید، آنان را با خبر سازید. گاهی هدایای مجازی برایشان ارسال کنید و در مناسبت ها با آنان همراه شوید.

همه این مراحل ارزش های مشترک شما و مشتریان خواهد بود و باعث می شود تصویری ماندگار از شخصیت واقعی شما در ذهن آنان نقش ببندد.

 

مخاطره آمیز

بارها شاهد این بوده ایم که یک کسب و کار کوچک با حضور موثر در فضای مجازی توانسته است در زمان کوتاه به پیشرفت های چشمگیری دست پیدا کند، نامش بر سر زبان ها بیفتد و راه چند ساله را در کمتر از یک سال بپیماید. اما این شرایط برای همه اتفاق نخواهد افتاد. برندهایی بوده اند که سالیان سال حضور مستمر در بازار داشته و هزینه های هنگفتی را برای برندینگ خود متحمل شده اند اما در یک مدت کوتاه ضربه سنگینی از فضای مجازی خورده اند. شرکت هایی که به دلیل عدم تعهد در ارائه خدمات یا کیفیت بد محصولاتشان مورد خشم کاربران قرار گرفته اند و به سرعت نامشان در شبکه های اجتماعی مورد حمله قرار گرفته است.

ظرفیتی که فضای مجازی در اختیار خواهد گذاشت به همان اندازه که می تواند یک بیماری ناشناخته را با یک کمپین اینترنتی در یک گوشه از دنیا به سراسر دنیا بشناساند و مورد توجه تمام رسانه ها قرار دهد و حتی افراد مشهور را به چالش بکشد، به همان اندازه می تواند یک برند مشهور را تحریم کند و آن را حتی تا مرز ورشکستگی برساند.

در این مجال سعی شد شناختی درباره برندسازی در فضای مجازی و تاثیرات کلی آن ایجاد شود. در قسمت های بعدی به شیوه های انجام و مدیریت آنها خواهیم پرداخت.