تاریخ: ۱۳۹۶/۰۶/۲۰
نویسنده :  هما کاظم زاده

ثبت خاطرات با چاشنی حس و حال شهر

ثبت خاطرات با چاشنی حس و حال شهر

 

علی رغم تمرکز شدید فعالیت های برندسازی مکان بر ثبت تصاویر مثبت و موثر بصری در ذهن مخاطب ، وقتی ما در یک مکان قرار می گیریم مغز ما تمامی محرک های موجود در محیط را پردازش می کند.

اخیرا یک مطالعه جدید در حوزه تئوری های بازاریابی منتشر شده است که محققان در آن به بررسی و کشف اینکه حس و حال یک شهر چگونه میتواند به شکل گیری شخصیت آن شهر و ایجاد پیوندی قوی بین اجزاء آن کمک کند پرداخته اند.

حال و هوای شهر می تواند خواه بازتاب نظریات نویسندگان و اهل قلم و خواه ناشی از اجزاء شهر و محیط های خدماتی آن همانند هتل ها، فروشندگان شهر، بازاریابان شهر و... باشد. در هر حال از نفوذ و تاثیر واکنش ناخودآگاه مردم به حس و حال دریافت شده از فضا نمی توان صرف نظر کرد.

برای وضوح بیشتر این مقاله به یک کتاب از مارتین لیند استرام اشاره می کنیم:

حس برند: به اسرار حسی پشت چیزهایی که برای خرید انتخاب می کنیم حس ناشی از تاثیر برند تلقی می شود. که بنابر گزارش بالای 75 % از احساسات با حس بویایی شکل می گیرد و مردم به بوها به طور ناخودآگاه واکنش نشان می دهند و این امر بازتاب این حقیقت است که بوها در بخش ناخودآگاه مغز به عنوان اصلی ترین بخشی که ارتباطی قوی با واکنشهای ناخودآگاه ، در هنگام "پرواز یا مبارزه " ، دریافت و پردازش می شود. اگرچه مانند بسیاری دیگر از ویژگی های مکان "حس و حال" آن نیز خارج از کنترل بازاریاب می باشد اما نقش یک محرک قدرتمند که می تواند مقدار زیادی به تجربه بازدیدکننده اضافه کند  را ایفا می کند.

برای ارائه یک مثال خوب می توان از راهنمای جدید شهریورک در انگلستان نام برد :

با رویکرد " ارائه رایحه شهر به بازدیدکنندگان و به هیجان آوردن آنها با طیف وسیعی از بوها ، از موی اسب ها ، چمن و  آب میوه های طبیعی ( برای به تصویر کشیدن یک روز در میدان اسب دوانی یورک) گرفته تا حل کردن چای برگ و کیک چاشنی (برای ارائه تصویر یک چای عصرانه )

این مطالعه به بحث درباره چالش های اخلاقی و تکنولوژیکی مرتبط با بوی مصنوعی در شهر می پردازد و نتیجه حاصل از آن این است که فعالیتهای بازاریابی باید از بوهای محیطی ناشی از فعالیت های شهری یا فرایند ساخت و ساز شهری که هم اکنون در محیط شهری موجود می باشد از طریق ابزارهای ارتباطی متفاوت و روشهای مختلف،  برای ایجاد یا تکثیر یک تجربه از بوی شهر ،تاکید و تجلیل کرد.

البته همه بوهای محیط را با این روش نمی توان مورد استفاده قرار داد . برای مثال بوهای بدی که از طریق منابعی که ممکن است برای سلامتی ما خطرناک باشد ( به عنوان مثال فاضلاب ) فقط باید ریشه کن شود .(از طریق بهداشتی موثرتر)

با این اوصاف با توجه به این استدلال که حس و حال و بوی یک محیط یک جزء با اهمیت از تجربه یک مکان است بازاریابان شهر باید بیش از پیش متوجه رایحه محیط چه خوب چه بد باشند.

پاسخ به این پرسش که چگونه رایحه ها و استشمام بوهای محیط که حسی کاملا شخصی می باشد می تواند هم به حس ساکنان محیط برای احساس تعلق بیشتر به آن مکان و هم برای کمک به بازدیدکنندگان در جهت اعطای یک تجربه جذاب و قوی از محیط کمک کند باید موضوع بحث و تحقیقهای آتی قرار گیرد.