تاریخ: ۱۳۹۶/۱۰/۲۳

دگرگونی در بازاریابی خارجی سئول

 

 

در سال 2007 و همزمان با منصوب گردیدن آقای اوه سی ههون به عنوان شهردار جدید، بازاریابی خارجی برای دولت کلان شهر سئول مورد دگرگونی های گسترده ای واقع گردید. سئول با رهبری شهردار جدیدش هدفی جدید را دنبال نمود که همانا ارائه وجهه ای به عنوان شهری تمیز و جذاب و بالا بردن قابلیت رقابت آن در زمینه گردشگری به واسطه بازاریابی شهری بود.  به علاوه با هدف نشان دادن اینکه سئول مرکز آسیاست شهر روح آسیا را به عنوان شعار جدید برند خود انتخاب نمود. بر مبنای هویت برندی که تحت این شعار تنظیم گردید، دولت کلان شهر سئول اقدام به ایجاد راهبردهای اطلاع رسانی بازاریابی با هدف نهایی جذب گردشگران بیشتر نمود.

در سال 2007 و در نتیجه تجزیه و تحلیل زیست محیطی مشخص گردید که سئول در مقایسه با شهرها و کشورهای مجاورش ازشناخت و تمایز کمتری برخوردار بود. تحلیلی نشان داد که چین، ژاپن، سنگاپور و هنگ کنگ رقیبان اصلی سئول در این بین بودند. بنابراین نیاز بود که سئول از شهرهای چین و ژاپن متمایز گردد. در مقایسه با شهرهای چین و ژاپن، سئول این مزیت را داراست که وجهه کلی جوانی دارد.  به همین شکل، براساس قطعه بندی بازاری و با در نظر گرفتن مشارکت های رفتاری و تفهیمی در مورد سئول این نتیجه حاصل گردید که آسیا بازار هدف اصلی به حساب می آمد. به علاوه، ژاپن و چین نیز به عنوان بازارهای تمرکز برای رشد بالقوه در ورود گردشگران به سئول مورد قطعه بندی قرار گرفتند و در عین حال بازارهای جنوب شرق آسیا همچون سنگاپور و هنگ کنگ نیز در دسته بازارهای رشد قرار داده شدند. گروه های هدف کلیدی منتخب بر اساس میزان ورود مسافر به کره و همچنین میزان مسافران بر مبنای کشور است. نتایج حکایت از این داشت که توریست های چینی معمولا علاقه داشتند که فرهنگ متمدن و مدرن سئول را تجربه نمایند، گردشگران ژاپن مایل بودند تجربه فرهنگی عمیقی داشته باشند مثل بازدید از تمام گوشه و کنار سئول و گردشگران جنوب شرق آسیا نیز بیشتر به علت ستاره های موج کره در فرهنگ پاپ به سئول جذب می شدند.

دولت کلان شهر سئول جایگاه بازاریابی شهر را در مرتبه مدرنیته احساسی تعیین نمود تا تصویری مدرن و حساس از سدول در اذهان بازارهای هدف اش ایجاد نماید. دولت کلان شهر سئول به منظور پاسخگویی به نیازهای هر یک از بازارهای هدف خویش اقدام به ساخت دو فیلم تبلیغات تلویزیونی و سه مدل تبلیغات مکتوب نمود. از تلویزیون عمدتا به عنوان یک ابزار اطلاع رسانی استفاده گردید تا وجهه برند شهر را به شکلی کارآمد رواج دهد و همچنین براساس ویژگی های هر ناحیه جغرافیایی و بخش مشتریان هدف رسانه های ارتباطی متمایزی انتخاب گردیدند. در بخش استفاده از رسانه ها، تلویزیون از جملعه CNN بیشترین سهم را به خود اختصاص دادند(43درصد) و به دنبال آن ها تبلیغات بیرونی(14.4درصد)، اینترنت(9.5درصد) و تبلیغات مکتوب(7.8درصد) قرار داشتند. این ترکیب کانال های رسانه ای به منظور بهبود مخاطبین رسانه ای هر گروه هدف بود. در اجرای برنامه های بازاریابی در سال2007، سئول تلاش کرد با استفاده از اینترنت که از ابزارهای ارتباطی مطلوب برای گردشگران جنوب شرق آسیا است به رسانه های بازاریابی خود تنوع بخشد. مرکزیت بازاریابی رسانه محور در آسیا بود که 35درصد از هزینه های مصروفی در این زمینه برای آسیای جنوب شرق بود، 27درصد آن متعلق به چین بود و 20درصد آن نیز به اروپا اختصاص یافت تا شاید بدین شکل بتوان به توازن منطقه ای دست یافت. موفقیت های سال 2007 کاملا منطقی و معنی دار بودند چون از ابزارهای متنوع در بازارهای هدف استفاده شده بود تا از یادسازی سئول به عنوان مدرنیته احساسی حمایت گردد. با این حال، هیچ گونه نظرسنجی از مشتری ها در مورد تبلیغات سئول به عمل نیامد و مشترکان کافی به رسانه های انتخاب شده در هر یک از منطق هدف دسترسی پیدا ننمودند که این مسئله منجر به بروز مشکلاتی در ارزیابی دقیق از کارایی پیام های بازرگانی مورد استفاده در تلاش برای بهبود وجهه شهر گردید.