تاریخ: ۱۳۹۶/۰۶/۱۵

برندینگ شهری؛ بزرگترین چالشهای آینده برندینگ شهری نیویورک- گفتگو با فرد دیکسون

مصاحبه با فرد دیکسون درخصوص برندینگ شهری نیویورک

  

 

 

برندینگ شهری یکی از موضوعاتی است که در این مصاحبه با فرد دیکسون رئیس و مدیرعامل شرکت NYC & Company  ، سازمان بازاریابی رسمی برای 5 بخش شهر نیویورک (منهتن، بروکلین، کوینز، برانکس و استاتن آیلند) مورد بحث و گفتگو قرار میدهیم. آشنایی درباره برند شهر نیویورک ، چگونگی برقراری تعادل ملی در برابر پیام رسانی بازار بین المللی و چگونگی ارتباط بین هویت مکان و مکان سازی. او همچنین 5 راهنمایی برای مدیران برندسازی شهری که مایل به "انجام صحیح آن" هستند به اشتراک می گذارد.

مصاحبه ما با فرد دیکسون، بخشی از مجموعه مصاحبه‌های ویژه با متخصصان بحث در کنفرانس ملی آمریکا در شهر نیویورک، 15 ژوئن 2017.

 

آگاهی یافتن در باب:

برندسازی شهر نیویورک

چگونگی حفظ تعادل ملی در برابر رسالت بازار بین الملی

چگونه می توان اطمینان حاصل کرد که مسافران با زمینه های مختلف فرهنگی از شهر لذت می برند؟

در این راه برند مکان، برندسازی فضا، هویت مکان و مکان سازی با یکدیگر مرتبط اند.

بزرگترین تصور غلطی که مخاطبان جهانی در مورد نیویورک دارند.

بزرگترین چالشهایی که نیویورک در چندسال آینده با آن روبرو خواهد شد.

پنج نکته برای مدیران شهری که مایل به "انجام صحیح "آن هستند.

 

فرد، چگونه نیویورک بر شرایطی که به نظر می رسید برای گردشگران نامساعد باشد، با توجه به سیاست‌های ناشی از انتخابات ریاست جمهوری پیرامون انزوا طلبی غلبه خواهد کرد؟

ما به جایگاه برند خود به عنوان یکی از متنوع ترین و پذیراترین شهر ها و قدرت این پیام برای ارتباطی خالص با مسافران اطمینان داریم. ما همچنین اطمینان داریم که سرمایه گذاری مداوم در هتل‌ها و جاذبه‌های جدید همراه با همسایه‌های روبه رشد و صحنه‌های آشپزی ما باعث ایجاد یک داستان می‌شود که هیجان و علاقه نسبت به مقصد را بالا نگه می دارد.

آخرین پیش‌بینی ما از ماه فوریه نشان می‌دهد که ما امسال را بار دیگر با حفظ رکوردمان به پایان می‌رسانیم اما چالش‌هایی واقعی در بازار بین الملی وجود دارد. با وجود نقش تعیین کننده دلار درک بحث‌ها و نطق‌های سیاسی واشنگتن بدون هیچ پرسش و استفهامی عوامل پیچیده‌ای هستند.

 

چگونه می توانید پیام‌های ملی در مقابل بازار بین المللی را حفظ کنید، در حالی که پایبند به نام تجاری اصلی نیویورک هستید؟

در چنین مواقعی شما باید مخاطبان خود را به یاد داشته باشید و با آنها صادقانه صحبت کنید. این یک چالش برای اطمینان است که با اینکار ارسال پیام را به تاخیر می‌اندازیم. برای مخاطبان ملی ما نباید استراتژی‌ها را تغییر دهیم بلکه باید تاکتیک‌های اصلیمان را حفظ کنیم.

در خارج از ایالت متحده آمریکا ما به یک تصور ذهنی مرکزی متصل شده ایم-نیویورک از همه ی مسافران با کمپین جدیدما "نیویورک سیتی-خوشامدگویی به جهان " استقبال می کند. کمپین دارای دوهدف ساده است: برای اطمینان دادن به مسافران بین الملی که ما تغییری نکرده‌ایم و اینکه ما از موضع جهانیمان خجالت نمی‌کشیم.

 

برای اطمینان از اینکه مسافران برای استفاده از مکان‌های مختلف فرهنگی راحت هستند چه اقدامی انجام می دهید؟

بی تردید نیویورک چیزی را برای ارائه دادن برای هر فرد دارد و پیدا کردن خودتان در اینجا کار راحتی است و این مضمون اصلی پیام ماست.

به عنوان یکی از متنوع ترین شهرهای فرهنگی روی سیاره ما جشن می گیریم و مجموعه ای نفیس از خدماتمان را عرضه می کنیم.

ما با تولید کنندگان محتوا، رسانه‌ها و بازرگانی‌ها در سرتاسر جهان همکاری نزدیکی داریم تا NYC  را از طریق لنزهای بیشمار آنها که حاوی تجربه سرپرستی و محتواهایی که چیزی برای ارائه به همه افراد دارد معرفی کند.

 

چگونه با سایر مقصدهای محبوب ایالت متحده نظیر میامی یا لوس آنجلس رقابت می کنید؟

شهر نیویورک به عنوان محبوب‌ترین مقصد مسافران بین المللی تجربه‌ای را ارائه می‌دهد که در جهان منحصر به فرد است. هیچ مقصد دیگری نمی‌تواند وسعت و عمق تجربیاتی که در فرهنگ، هنر، خوراک، زندگی شبانه، مد و سرگرمی نیویورک دارد را ارائه دهد.

ما به عنوان بزرگترین دروازه به سایر نقاط ایالت متحده  سایر مقصدها را به عنوان رقیب نمی بینیم بلکه آنها به عنوان مکمل ما هستند.

هر یک ازما شخصیت های متمایز با پیشنهادات منحصر به فرد دارند که سفر به ایالت متحده را  پربارتر می سازد و در مجموع یک دلیل مستحکم برای وادار کردن مسافران به بازدیدهای مجدد از سواحلمان ایجاد میکنیم.

 

برداشت شما از برندسازی مکان چیست و برندسازی فضا در کل درباره چیست و مکان سازی چه نقشی را ایفا می کند؟

به بیانی ساده، برندسازی یک مکان حاصل هویت یک مکان است که در ذهن ما آنرا از دیگر مکانها متمایز میکند. برند سازی همه ی آن چیزی است که ذات و ماهیت فضا را میگیرد و آنرا ناظر بر فضا میسازد.

برندها زنده‌اند و نفس می کشند. یک برندسازی خوب هویت درک شده از فضا را برای رسیدن به اهداف جامعه پرمایه می سازد، صیقل میدهد و شکل میدهد.

مکان سازی مناسب نقش مهمی در اطمینان یافتن از اینکه عناصر، پشتیبانی، برنامه نویس و منابع مناسب از ابتدا برای حصول موفقیت وجود دارد ایفا می کند تا برند همچنان بتواند به رشد و تکاملش ادامه دهد.

 

به نظر شما بزرگترین تصور غلطی که مخاطبان جهانی در مورد نیویورک دارند کدام است؟

اینکه نیویورک گران است. بله، شما می‌توانید پول زیادی را در اینجا صرف کنید و لحظات شگفت انگیزی را تجربه کنید.

مقداری سرگرمی رایگان مانند استفاده از پارک‌ها و فضاهای عمومی مانند منطقه‌های لاین، سنترال پارک و پارک پل بروکلین به همراه بسیاری تجربه‌های مقرون به صرفه مانند موزه‌ها می‌تواند تعطیلاتی مقرون به صرفه برای مسافران بسازد. به خصوص اگر شما ماجراجو و مایل به کشف و سیاحت هر یک از همسایه های پنجگانه ما یا بیشتر از آنها با پاهای خود هستید.

 

 شما چگونه تاثیر ناشی از اقدامات برندسازی شهر/مقصد بر روی گردشگری و اقتصاد کلان شهر محاسبه می‌کنید؟

در سال 2016 صنعت توریسم و گردشگری در نیویورک 43 میلیارد دلار از طریق هزینه‌های صرف شده از طریق بازدیدکنندگان و 63 میلیارد دلار از ارتباطاتات اقتصادی تولید کرد. این ارقام در 6 سال گذشته تنها 30% افزایش داشته است. هدف ما ایجاد ارتباط مستقیم بین کارمان با این ارقام نیست بلکه تلاشمان را با محوریت جامعه ای مهمان نواز در کنار پیام اصلیمان به عنوان چاشنی در حرکت مداوممان قرا می دهیم.

 

به نظر می رسد نیویورک استاندارد طلایی در برندسازی مکان را داراست اما آیا شما برای الهام گرفتن به سایر شهر ها نگاه می کنید؟

ما همیشه برای انجام کارهای بزرگ در جستجوی افق در شهرهای دیگر هستیم. ایده‌های بزرگی وجود دارند که در شهرهای بزرگ و کوچک اجرا می‌شوند و ما ترسی از اقرار به اینکه ما می‌توانیم از هریک از آنها بیاموزیم نداریم.

 

چالش‌های اصلی شما در مواجه با روند اجرای روز به زور شرکت Nyc & Company  چیست ؟

ایده‌های بسیار بزرگ زیاد اما زمان کم.

 

بزرگترین چالش‌هایی که نیویورک در طول چند سال آینده از دیدگاه برندینگ با آن روبه‌رو خواهد شد چیست؟

بزرگترین چالش‌های ما می تواند مسئله درک و شناخت در سطوح بالاتر باشد که دستیابی آن آزموده خواهد شد. وضعیت سیاسی کنونی و خط مشی آن می‌تواند تاثیر قابل توجهی بر تصور کلی از کشورتان داشته باشد. ما می‌توانیم پیاممان را در سطوح محلی تنظیم کنیم ولی همچنان مسافران مجبورند برای رسیدن به ما از مرز آمریکا عبور کنند.

5 توصیه برای مدیران برندینگ شهری که مشتاق به " انجام صحیح کار " هستند.

1-صداقت همه چیز است.

2-هرگز مخاطبان خود را که شامل جامعه محلی می‌شود فراموش نکنید و همیشه در سفر خود آنها را به یاد داشته باشید.

3-بپذیرید برند شما جان دارد و نفس می‌کشد و قدرتش را به نمایش می گذارد.

4- احساس خود را در مواجهه با محیط در نظر بگیرید.

5- از کار خود لذت ببرید زیرا ما بزرگترین شغل در جهان را داریم.