تاریخ: ۱۳۹۶/۱۱/۲۳
نویسنده :  دکتر فرزاد مقدم

نقش رسانه در خلق هویت برند مقاصد گردشگری(2)

نقش غیر مستقیم رسانه و تاثیر رسانه ها بر فرهنگ عامه

یکی از اثرگذاری‌های رسانه بر هویت برند مقصد گردشگری از طریق فرهنگ عامه است. رفته رفته متخصصان گردشگری برای پر کردن اوقات فراغت به بازارهای خاص تر و هدف گذاری شده تری رسیده اند.

مثلث گردشگری برای بازارهای خاص شامل: گردشگری سلامت، اوقات فراغت و علایق شخصی است که هر سه به سبک زندگی مربوط می شود. البته سبک زندگی تا حدود زیادی توسط رسانه‌ها تعیین می شود. از طریق رسانه‌هاست که ما تصمیم به سفر می‌گیریم و حتی مقصد سفر را تعیین می‌کنیم. نقش رسانه‌ها در اینکه مقصدی نزد مخاطبان امن و با ارزش به نظر برسد، غیر قابل انکار است. به گفته دورکیهم «جهان در ذهن ما آن گونه که به ما عرضه می شود، وجود دارد.»

فقط باید دقت کرد که در مثلث گردشگری، فرهنگ عامه و رسانه، اثرگذاری گردشگری و فرهنگ عامه بر یکدیگر موضوعی دوسویه است. فرهنگ عامه بر گردشگری از طریق تولیدات رسانه ای برآمده از فرهنگ عامه اثر می گذارد. نمونه تورهای سه ساعت و نیمه بازدید از 40لوکیشن سریال معروف نیویورکی، یا تورهای بازدید از لوکشین‌های هری پاتر اثر فرهنگ عامه بر گردشگری را نشان می‌دهد.

صنعت گردشگری بریتانیا، نفوذ فیلم های هری پاتر در بازارهای هدف را به کار گرفت تا سفرهای گردشگران را به مقصدهایی که در کتاب ها و فیلم ها به آن اشاره شده بود، افزایش دهد. از طرفی فرهنگ عامه نقش تاثیرگذاری در ساخت تم پارک های گردشگری داشته که تم مورد نظرشان قبلا از طریق رسانه در میان عامه مردم که در گردشگری به تم پارک ها تبدیل شده شامل رمان، کارتون و موسیقی پاپ است و این عناصر فرهنگ عامه هستند که در بسیاری از مقاصد به جوهره برند مقصد تبدیل شده اند. بسیاری از صاحب نظران از گسترش فرهنگ عامه و پیشی گرفتن آن از فرهنگ نخبگان واهمه دارند و این را بهانه ای می دانند که با توسل به آن مانع اثرگذاری فرهنگ عامه بر گردشگری شوند. آنچه مهم است استفاده از نمادهای فرهنگ کلاسیک و فرهنگ عامه در برندسازی مقاصد است؛ زیرا هر کدام مخاطبان خاص خودشان را دارند. ریموند ویلیامز در کتاب فرهنگ عموم می نویسد: در برنامه های گردشگری، فرهنگ عامه به هیچ وجه جایگزین فرهنگ سنتی نیست و نخواهد شد. برای مثال، بازدید از بالیوود جایگزین بازدید از تاج محل نیست. بنابراین رسانه به سادگی می تواند به هر دوی اینها بپردازد و در ضمن هر کدام مخاطبان خاص خودشان را در گردشگری داشته باشند.

نکته بعدی، شناخت پویایی فرهنگ است.

پویایی در ابتکارات و ارتباطات جدید برخاسته از فرهنگ عامه است و این پویایی است که باعث توسعه گردشگری می شود. از دل فرهنگ عامه است که مقصد گردشگری، تصویر برند و ایده های ارتباطی برای رسانه ها خلق می شود.

از طرفی شاهد تاثیر گردشگری بر فرهنگ عامه نیز بوده ایم. در اینجا باز هم رسانه نقش کلیدی دارد. برای نمونه، سایت ها، شبکه های اجتماعی، مجلات، فیلم ها، سریال ها و کتاب هایی که به هیچ هایکینگ و گردشگری کوله به پشت اشاره می کنند در واقع انعکاس دهنده این نوع گردشگری در فرهنگ عامه هستند. آمار نشان می دهد که شاهد افزایش تعداد گردشگران کوله به پشت هستیم که این امر بر اثر ترویج رسانه ها اتفاق افتاده است. از طرفی مقصدهایی که گردشگری بی بند و بار را در بخشی ازمحصولات خود به کار گرفته اند، در فیلم ها و کتاب های مورد پسند فرهنگ عامه به نماد مقاصد پست و بی ارزش تبدیل شده اند، در نتیجه با هویت یاد شده در میان مردم شناخته می شوند. بنابراین رسانه ها در خلق هویت منفی درباره مقصد گردشگری نقش مهمی بر عهده دارند.

 

نتیجه گیری

همان گونه که دیدیم رسانه ها در شکل گیری تصویر برند از طریق فرهنگ عامه نقش به سزایی دارند. گاهی فرهنگ عامه بر گرشگری و گاهی گردشگری بر فرهنگ عامه اثر می گذارد. فقط این تاثیر از هر سو که باشد از طریق رسانه ها انجام می پذیرد. با تحلیل موارد اطلاعاتی مختلف، مانند تور هری پاتر درمی یابیم که در فرهنگ عامه بدون کمک رسانه نمی تواند این چنین سریع در میان مردم نفوذ کند، تغییر کند و بر گردشگری اثر بگذارد.

متاسفانه گردشگری ما در پذیرفتن چگونگی نقش رسانه ها به عنوان عامل شکل دهی به انتظارات و تصورات مردم (خصوصا پیش از بازدید) غفلت می کند و ما همچنان از ساخت تولیدات رسانه ای حرفه ای برای گردشگری فاصله داریم. متاسفانه برخورداری از دانش برنامه سازی به تنهایی برای دستیابی به اثربخشی رسانه ها در حوزه برندسازی گردشگری کافی نیست.

برای این کار نیاز به داشتن استراتژی برندسازی پیش از ورود به مرحله تولید برنامه های رسانه ای است.

از طرفی، در بیشتر مواقع گردشگر پیش از ورود به یک مقصد از طریق رسانه ها دارای تصویری ذهنی است. به همین دلیل پروژه های برندسازی معمولا در خلق هویت برند کار دشواری را در پیش دارند. برای از پیش رو برداشتن این مشکل در پروژهای برندسازی، استفاده از ظرفیت رسانه ها بسیار مهم و تاثیرگذار است. نمونه آشنای آن، استفاده وزارت گردشگری ترکیه از سریال های صادراتی و طبیعی این کشور است. پخش هر منظره از استانبول(به جای کات زدن مستقیم در تدوین) به عنوان نمای بین دو سکانس، برای سازندگان سریال تشویق هایی را در بردارد.

از این طریق است که مناظری چون نمای «کیزکولهسی» در استانبول به وفور در سریال ها دیده می شود استفاده از المان های تاریخی در سریال ها نیز تشویق هایی را در پی دارد. در هر صورت استفاده از قدرت رسانه در ایجاد تصویر ذهنی و خلق تصویر برند، نتایج مثبتی را به همراه دارد، به شرط آنکه برنامه ریزی رسانه ها خود بخشی از یک برنامه ریزی برندسازی وسیع، یکپارچه و همه جانبه باشد. تجربه پیشین برندهای مقاصد نشان داده که داشتن یک برنامه رسانه ای بدون داشتن استراتژی هوشمندانه برای برند راه به جایی نمی برد و تنها در بهترین حالت باعث ایجاد آگاهی درباره مقصد می شود اما تداعی لازم را از برند ایجاد نمی کند. با این امید که ماهم روزی دارای استراتژی برند برای مقاصد گردشگری با ارزش خود باشیم و به جای استفاده از کمپین های تبلیغاتی ساده و مستقیم به سمت طراحی  استراتژی های یکپارچه برندسازی، در کنار استفاده درست از رسانه ها باشیم.

 

مقاله قبلی را در اینجا بخوانید