تاریخ: ۱۳۹۶/۱۱/۱۴
نویسنده :  دکتر فرزاد مقدم

نقش رسانه در خلق هویت برند مقاصد گردشگری(1)

 

 

با اینکه شاهد یک تعریف مشترک از هویت برند در ادبیات بازارایابی نبوده و نیستیم اما تقریبا تمامی نویسندگان این حوزه این مفهوم مشترک را پذیرفته‌اند که «هویت برند یک مفهوم ذهنی است که از طرف عرضه کننده پیام برند (صاحبان و طراحان برند) خلق و از طریق کانال های ارسال پیام، تصویر آن در ذهن مخاطب هدف ساخته می‌شود.»

بنابراین دغدغه مدیران بازاریابی مقاصد از دیرباز این بوده که مخاطبان هدف خود چه درکی از آنها دارند. کاپفرر میگوید: «پیش از آنکه بدانیم چگونه درک می‌شویم، باید دانیم چه کسی هستیم.: تعریف کاپفرر به ما کمک می‌کند مسیر صحیح‌تری را به لحاظ داشتن یک برنامه عملیاتی طی کنیم. بر این اساس یک مقصد، باید ابتدا هویت و محتوای خود را تعریف کند. بنابراین سیستم پیاده‌سازی و اجرای هویت مقصد گردشگری در ابتدا به مدلی برای طراحی و تعیین هویت برند نیاز دارد و در گام بعدی استراتژی‌های باززاریابی و تبلیغاتی برند است که وظیفه خلق این هویت را در ذهن بازار هدف از طریق ایجاد تجربه برند و همچنین ارتباطات بازاریابی(معمولا از طریق رسانه ) به عهده دارند.

در این مقاله می‌خواهیم بیشتر بر همان تاثیر رسانه در ساخت هویت مقصد گردشگری تکیه کنیم. نکته مهمی که در ابتدای بحث باید به آن توجه کرد وجود اصطلاح «تصویر مقصد» در ادبیات گردشگری است، که گاهی سهوا به جای هویت برند از آن استفاده شده است.

هویت برند، آن چیزی است که در سمت طراح برند اماده می شود و تصویر برند، ذهنیتی است که در نزد مخاطب از برند وجود دارد. بدیهی است شکل دهی تصویر مقصد به تنهایی همان برندسازی نیست، گرچه تشکیل دهنده هسته مرکزی آن است. از طرفی، تصویر برند همان برند نیست اما یک منبع خلق ارزش ویژه برند است.

 

مدل های برندسازی برای مقاصد:

بیشتر مدل های برندسازی مقصد، حول محورهای ایجاد شده توسط هویت برند، آمیخته عناصر حسی برند و ایجاد تصویر برند می‌چرخند. فرآیند برندسازی در بیشتر مدل‌ها با پژوهش بازار برای شناخت مخاطبان هدف، ویژگی‌های مقصد و رقبا آغاز می‌شود و براساس شاخص‌های استخراج شده از آن جوهره‌ای برای برند خلق می‌شود که در مرکز مدل در جایگاه هویت برند می‌نشیند. سپس براساس آن عناصر هویت حسی(یا حداقل بصری) مانند لوگو، شعار، رنگ، نماد و غیره طراحی می‌شود که به صورت متمایزی مقصد را معرفی می‌کند. اما از این قسمت به بعد، مدل‌های برندسازی به برنامه های ارتباطاتی و بازاریابی می پردازند. در واقع برای مدیریت برند، ابزارهای ایجاد تجربه و ارتباطات بازاریابی برند را مدیریت می‌کنیم، که در خدمت ساخت هویت برند باشند. بی‌شک مهمترین بخش و قلب یک پروژه برندسازی، خلق و آفرینش هویت برند است. گرچه همواره عواملی بیرونی تر بر ذهنیت گردشگر درباره مقصد تاثیر می‌گذارند، مانند عوامل اجتماعی-محیطی، ویژگی های جمعیت شناختی گردشگر(مانند سن، تحصیلات و...) انگیزه های درونی گردشگر و منابع اطلاعاتی خارج از دسترس ما و از همه مهم تر عوامل فرهنگی به ویژه فرهنگ عامه بازار هدف که تاثیر زیادی از رسانه می‌گیرد و بر آن تاثیر به سزایی می‌گذارد. بدیهی است هدف هر پروژه برندسازی استفاده از عوامل قابل کنترل مانند رسانه‌ها با حداکثر توان موجودشان است. بنابراین رسانه‌ها به طور مستقیم و غیر مستقیم بر گردشگری و برنوع تصمیم سفر، اینکه به کجا سفر کنیم، در مقصد چه کنیم و بر بسیاری از تصمیمات دیگر تاثیر دارند. همچنین رسانه‌ها بر جنبه های گوناگون بازاریابی مقصد(ارزش ادراک شده، قیمت، امنیت و...) از طریق طراحی هویت برند اثر می گذارند.

نقش مستقیم رسانه ها در خلق هویت برند

همان گونه که اشاره شد برای خلق هویت برند، یکی از ابزارهای ساده و قابل کنترل، رسانه است. وقتی حرف از رسانه به میان می‌آید شما دو راه حل ساده برای خلق هویت مقصد گردشگری در پیش رو دارید؛ تبلیغات و روابط عمومی.

فرض کنید می‌خواهیم در پروژه برندسازی شهر شیراز در بازار اروپا برای معرفی مقصد و افزایش آگاهی درباره آن، از قدرت رسانه استفاده کنیم.

راه حل اول، ساخت و پخش تیزرهای تبلیغاتی از رسانه های اروپایی است. پخش تیزر از کانال های تلویزیونی اروپا یا استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی در فرودگاه های مهم اروپا برخی از این اقدامات است.

راه حل دوم، روابط عمومی و استفاده از توان خبرسازی مقصد است. برای مثال، اگر150خبرنگار اروپایی را به شیراز بیاوریم و یک هفته آنها را مهمان کنیم و در شهر بگردانیم، در بازگشت انتظار خواهیم داشت درباره شیراز و مقاصد گردشگری اش مطالب خوبی را در رسانه های خود بنویسند. فقط  نکته مهم این است که در تبلیغات مطمئن هستیم پیام طرحی شده از طریق رسانه های تبلیغاتی بدون کم و کاست و عینا در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد. اما در برنامه روابط عمومی، شما اطمینان کافی ندارید که پیام همان گونه که خواسته اید به مخاطب هدف انتقال داده شود. با وجود این، چون روابط عمومی غیر مستقیم به معرفی مقصد گردشگری می‌پردازد و از ارتباط دوسویه نیز برخوردار است و هزینه کمتری هم برایش می‌پردازیم، معمولا در بسیاری از کمپین ها مقبول‌تر به نظر می‌رسد. 

 

ادامه این مطلب را در مقاله بعدی دنبال کنید